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听《路边野餐》营销总监聊：神片咋卖给普通观众

（本文首发于“电影涨资势”，欢迎微信搜索filmmore关注）网独家专稿截至7月20日上午，青年导演毕赣的大银幕处女作《路边野餐》已经上映第6天，票房超过470万，而此前毕导宣布该片一共只上映10天。尽管它的排片还不足1%，但是对比近两年来的文艺片票房成绩来看，这个数字已经非常乐观了，更何况影片在内地上映前早已在海外收回制作成本。对于这个成绩，负责《路边野餐》全案营销的北京合瑞影业文化有限公司营销总监李鑫和她的团队也表示满意，当然，她还是希望这部影片能够让更多人看见——就在我们采访的过程中，李鑫刚刚结束在沈阳的路演奔赴武汉，尽管采访中的她声音略显疲惫，还是一五一十地地回答着资势君的问题，不难看出她对影片信心十足。从14年的《推拿》、15年的《闯入者》到不久前的《百鸟朝凤》和最近的《冬》，随着这两年来内地电影市场越来越繁荣，老生常谈的文艺片生存困境屡屡成为业内关注的焦点。受众窄、渠道不健全、资金有限是最常见的“怨言”，但《路边野餐》的团队却自始至终以一种不卑不亢的姿态迎接市场的检验，甚至还为文艺片乃至艺术片的宣传营销做出了有趣的尝试与探索。下面，我们听营销总监李鑫跟我们聊聊，如何把这部拍给“野鬼和风”的“年度神片”卖给广大人间影迷：毕赣说，他的电影拍给野鬼和风【谈营销基调】资势君：《路边野餐》的整个营销基调是怎样的？李鑫：关于整个营销基调，首先是这样的，我们是完全尊重这个片子该有的样子。它其实不只是文艺片，它其实是个艺术片，所以它是什么样子我们就尊重它，没有做刻意的包装。它的优点和它跟别的片子的不同之处我们会放大。我们营销最核心的一点是这个片子一定质量很好，口碑会很好，我们对它很有信心。所以我们还是一直都在打它的口碑还有它的长镜头。打它的口碑呢，首先就要打核心的影迷群体，它可能其实从影片的类型等各方面来看，受众是非常窄的。所以我们最初想通过核心影迷群体的口碑来带动，也跟一些文艺青年和影迷聚集比较多的地方，比如说豆瓣有深度的合作。《路边野餐》官微恶搞“北京瘫” 资势君：这个片子整体比较深沉严肃，但是微博微信上的很多营销手段是比较逗比那种……感觉和影片基调有冲突啊？李鑫：微博微信大概是三四个同事一块儿来维护的。是这样的，首先新媒体的话肯定要利于传播，我倒是觉得这种东西接地气一点呢更利于传播，像诗这种东西如果刚上来就打出来的话，那没看过片的观众肯定就感受不到，那面向他们的话，还得是适合大众一些，用接地气的方式吧。暴露逗比本色的毕赣，活活把“一席”演讲变成了单口相声包括像导演他本人其实也是一个特别逗的人。我们整个团队做这个件事情的时候，还是希望他能让大众更容易接受一些。《路边野餐》与格瓦拉的“新·放映”品牌展开合作【谈排片】资势君：在整个上映期内，该片的营销有什么阶段性的不同吗？《泰山归来》上映了，影片的宣传和排映策略有什么调整吗？李鑫：其实我们一直都是在做它的口碑，还有一些特别专业的国外媒体或者一些国外电影节奖项对它的认可、影片获得的荣誉，还有就是它42分钟的长镜头嘛。就是因为我们对它的口碑不太担心，然后也做了全国的大范围路演，让它在每一站跟影迷交流。《泰山归来》上映的话，对我们在宣传方面没有什么影响。排片的话肯定会有一些影响，但我们这几天相对来说都比较稳定，一些卖得好的影院也在给我们加场。资势君：这部影片有“在线发行”的动作吗？李鑫：我们版权是卖给了爱奇艺，二十多号会上线；我们没有所谓的电商介入去要排片的，这个片子的发行是我们公司独自要排片、跟影院沟通的。关于和电商的合作，一个就是格瓦拉的“新·放映”这个产品（“试片员”活动），还有就是常规的一些票补，其他没有太深度的。《路边野餐》的海报设计倾注了大量心血【谈物料】资势君：您觉得这部影片在宣传营销上最大的困难是什么？怎么克服的呢？李鑫：最大的困难……我还真没想过这个问题。它毕竟不是一个面向大众市场的片子，但我们又要把它卖向大众市场，所以走起来更肯定会比较难。可能我个人感受比较深的是，物料方面做起来会比较难。因为前期剧组的同事相对来说没有那么专业，因为也没有拍长片的经历，所以前期的准备工作很不充足。到我们手上的时候没有任何物料的素材，包括你们现在看到的海报啊什么的全是我们自己制作的，一张能用的剧照都没有。不过还好，我也不太想说有多困难有多苦，既然做了就要对它负责，每一步都要做好，我们在物料上也比较花心思、花费了比较大的精力。资势君：有一款预告片用了迪斯科做背景音乐，当时看到有网友评论说这是误导观众，让人误以为这是一个快节奏的片子，这种吐槽您怎么回应？李鑫：关于预告片，第一款特别难剪，我们剪辑师大概剪了一个月，尝试了各种方法，试着讲剧情或者试着怎么样，都比较麻烦。如果你看了片子也会知道，这片子是一两句话讲不清楚的一个东西，就得自己去看，凭感觉的那种。网友这种吐槽很正常，一个东西出来有争议才有讨论度。其实我这边收集到的反馈，蛮多还是觉得这个预告片很大胆很创新。当时我们觉得音乐很重要，至少这种感觉看起来会比较带感，也算是一种新的尝试。我身边的朋友、业内人士对这两版预告片还是挺认可。你看到的这两款预告片，一个先导的，一个终极的，终极的用的是《告别》的背景音乐。剪辑师是每天都在剪，每天都在修改，大概做了有一个多月，每天都会出不同的版本，最终呈现出来的是这两版。在今年的草莓音乐节上，《路边野餐》的展位吸引了不少摇滚青年【谈跨界】资势君：和摩登天空的合作是怎么建立的？您认为生么类型的电影会和音乐节上的乐迷更有亲缘性呢？李鑫：那场活动还算比较前期的时候。因为我们一直在看这个片子有哪些东西（可以做）。（电影）里面的歌给我印象特别深刻，包括林强老师做的音乐，特别迷幻特别烘托气氛。然后正好那个时间快要有音乐节了，然后我们就想要不跟音乐节合作一下，然后我们就找了摩登天空。我们其实也没有做特别特别深度的那种合作，露出的效果肯定也没有特别大，但当时觉得这个片子能多做点儿就多做点儿呗，就做了。我们只有一个两平米的摊位，很花心思地去布置，效果还不错，当时还蛮意外的。在整个摩登天空的生活馆里，我们的人流量是最大的。然后豆瓣也有配合我们在豆瓣做一些召集的工作。还有一个原因跟他们合作，（是因为）文艺青年会比较爱去他们的音乐节。文艺青年跟核心影迷都是我们的受众，所以说可能会觉得有一部分受众会跟我们的观众有重合，那就去了。多一个露出是一个嘛，他们确实人流量也比较大。我的判断可能也不太准确，但我觉得文艺片可能比较适合去跟音乐节合作。文艺青年喜欢音乐节可能也会喜欢文艺片，我是这么认为的。别出心裁的“毒舌评论音轨”为路演加持【谈路演】资势君：这次的路演进行得风风火火，路线怎么选的？李鑫：关于路演，我们去的城市比较多，每天一个地方，包括今天还在路演。当时也是希望更多人能看到这个片子，然后让导演跟它们做一个交流。路演城市的选择有参照过当时《心迷宫》的路线，还有《心迷宫》票房好的城市。《心迷宫》之前也是我们这边做的嘛，会比较了解。还有就是文艺气息比较浓的（地方），比如说江浙沪这种，文艺青年多的地方。资势君：如何想到“毒舌评论音轨”这一招的？李鑫：评论音轨是我们之前说的关于这个片子的“增值服务”。因为第一，这个片子的受众肯定是核心影迷，受众比较窄，我们也想怎么给他们一个更好的观影体验、一个增值服务，然后就想到评论音轨这个事情。然后《心迷宫》的时候我们在上海做过一场评论音轨，当时范围不太大，再加上它的设备和技术比较麻烦，所以这次也是湘在路演当中，为核心影迷做一个更好的服务吧，就做了。《路边野餐》的电影衍生品包括笔记本和6000mAh的充电宝【谈衍生品】资势君：这部电影的衍生品设计非常有逼格，它们是怎么完成的？李鑫：关于衍生品，我们做了笔记本和充电宝。首先我们觉得这个片子里面有诗，很文艺，那其实做笔记本的话也蛮适合的。那我们的海报我自己觉得做的还算不错吧，就用海报来做笔记本的正面和反面。看过片的话你会知道里面有一个磁带是一个关键性的东西，我们想做成一样大小的衍生品，就做了充电宝，也比较实用嘛。这些交给制作公司去做就好了，制作起来没有那么复杂，时间也不会特别慢，我也忘了具体花了多少时间。不知看过此片的影迷朋友，有没有被这首魔性的《小茉莉》洗脑资势君：这部电影的音乐非常有特点，有没有考虑过发行电影的OST？李鑫：我第一次看片就对音乐印象特别深刻，每一首歌用得都还挺有意思的，包括《小茉莉》《告别》。但是发行音乐的OST就比较麻烦了，要涉及到很多方面，各种版权问题等，所以暂时没有考虑。而且音乐搭着电影的话效果会特别好，如果说单独听的话，就不知道有没有看电影时那种感觉了。点击下图回顾往期精彩专题：